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Gute Texte für die eigene Website: 5 Fehler, die Kunden kosten

Jurij Meehs · Digitale Architektur

Eine Website kann technisch einwandfrei und optisch stimmig sein und trotzdem keine Anfragen bringen. Oft liegt das nicht am Design, sondern an den Texten. Wer schreibt wie ein Prospekt statt wie ein Mensch, verliert genau in dem Moment, in dem ein Besucher eigentlich handeln würde. Die gute Nachricht: Keiner der folgenden Fehler erfordert ein Redesign, sondern nur einen genaueren Blick auf den eigenen Text. Hier sind fünf Fehler, die in der Praxis besonders häufig vorkommen, und wie du sie behebst.

Fehler 1: Über das Unternehmen statt über den Kunden schreiben

Viele Website-Texte drehen sich vor allem um das eigene Unternehmen: seit wann es existiert, wie es sich versteht, worauf es stolz ist. Für Besucher zählt aber vor allem eine Frage: Löst das hier mein Problem? Texte, die konsequent aus der Perspektive des Kunden geschrieben sind, was bringt es mir, was ändert sich für mich, überzeugen deutlich eher als eine reine Selbstdarstellung.

Wie stark der erste Eindruck einer Seite über Bleiben oder Gehen entscheidet, hängt eng mit diesem Punkt zusammen, mehr dazu im Artikel über den ersten Eindruck deiner Website.

Fehler 2: Zu vage und austauschbar formulieren

Sätze wie „Wir bieten hochwertige Lösungen für Ihre Anforderungen" könnten auf fast jeder Website stehen, egal in welcher Branche. Solche Formulierungen wirken professionell, sagen aber nichts Konkretes aus. Besser sind klare Aussagen: welche Leistung genau, für wen, mit welchem Ergebnis. Konkretheit schafft Vertrauen, weil sie zeigt, dass hinter dem Text echtes Fachwissen steckt und keine austauschbare Vorlage.

Konkret heißt das zum Beispiel: statt „individuelle Lösungen" lieber „Onlineshop für Handwerksbetriebe, der auch von unterwegs gepflegt werden kann". Ein Testleser sollte nach dem ersten Satz sagen können, worum es auf der Seite überhaupt geht.

Fehler 3: Keine klare Handlungsaufforderung

Ein Text kann noch so überzeugend sein, wenn am Ende nicht klar ist, was als Nächstes zu tun ist, verpufft er. Viele Seiten enden einfach, ohne den Besucher aktiv zu einem nächsten Schritt einzuladen. Eine deutliche, gut sichtbare Handlungsaufforderung, anrufen, ein Formular ausfüllen, ein Angebot anfragen, gehört an jedes Seitenende und an jeden Abschnitt, zu dem sie passt.

Am besten funktioniert eine Handlungsaufforderung, wenn sie konkret formuliert ist und nicht nur „Kontakt" heißt. „Kostenloses Erstgespräch anfragen" oder „Jetzt unverbindlich anrufen" senken die Hürde, weil der Besucher genau weiß, was ihn erwartet.

Fehler 4: Lange, unübersichtliche Textblöcke

Besucher lesen Websites in der Regel nicht Wort für Wort, sie überfliegen sie. Ein langer, ununterbrochener Textblock wird meist übersprungen, selbst wenn der Inhalt gut ist. Kurze Absätze, aussagekräftige Zwischenüberschriften und Aufzählungen an den richtigen Stellen machen einen Text überhaupt erst lesbar.

• Absätze auf 2–4 Sätze begrenzen
• Zwischenüberschriften nutzen, die auch für sich allein Sinn ergeben
• Wichtige Aussagen fett hervorheben, aber sparsam

Auch die Reihenfolge spielt eine Rolle: Die wichtigste Information gehört an den Anfang eines Abschnitts, nicht ans Ende. Wer zuerst die Einleitung liest und danach entscheidet, ob er weiterliest, sollte schon dort das Wesentliche mitbekommen.

Fehler 5: Fachjargon statt klarer Sprache

Manche Texte wirken auf den ersten Blick kompetent, weil sie voller Fachbegriffe stecken, sind für die meisten Besucher aber schwer zu verstehen. Wer nicht sofort begreift, was angeboten wird, klickt weiter. Klare, einfache Sprache wirkt nicht weniger professionell, im Gegenteil: Sie zeigt, dass jemand sein Thema so gut versteht, dass er es auch einfach erklären kann.

Ein guter Test: den eigenen Text laut vorlesen oder von jemandem außerhalb der Branche gegenlesen lassen. Stolpert die Person über einen Begriff oder muss einen Satz zweimal lesen, ist das ein Hinweis, ihn zu vereinfachen.